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核心摘要:

高校扩招政策加码促进成人教育受众群扩大,新场景频出的竞争环境也促进人们持续学习意愿渐趋强烈,但与发达国家相比,无论校园还是职场阶段,中国成人教育供给仍存在巨大缺口,值得关注与探讨。以终身教育产业为例,受社会对个人通识技能要求提高、人均寿命延长及退休延迟促进终身职业化、上进心及焦虑感共同激发学习动机等因素推动,其发展将迈入新阶段。

2019年,中国终身教育行业规模将达824亿元,同比增速18.3%,其中,线下付费收入为核心主体,线上付费收入为增长引擎,占比分别为64.3%和31.3%;行业发展以梯级服务、供给改革、市场下沉为关键要点,2023年行业规模将达到1489亿元。

发展阶段及目标:1)2019年,行业迈入关注线下布局、探索技术突破、发力内容完备性的蓄力期。2)近年来,中高轮次投融资事件占比达到14%,垂直领域则成新小玩家入局的最优方向。3)打磨代表性课程、强化用户关联能力、拓展多元业务形态,是行业当下核心发展目标。

核心竞争要素:好的平台力争“内外兼修”,建立心理可执行路径、渗透兴趣圈层、深度联结用户、吸引及培育头部讲师、完善课程内容及服务、实现技术创新及数据驱动等“软关联”和“硬实力”缺一不可。目前,品牌信用是头部平台核心竞争壁垒,未来,率先完成课程完备性建设的平台将赢得更大的规模化扩张机会。

增长潜力点:1)创新技术渗透产业环节,将促进B端效率提升及C端精细化学习,实现教育场景下的技术改造;2)下沉市场将成为新的价值洼地,推动顺应三四五线居民认知习惯的市场下沉;3)与传统产业及用户个体协作,终身教育产业价值点将得到深入挖掘及体现。

研究口径

本报告将聚焦于“终身教育”领域展开研究

研究范围

本报告研究范围覆盖传统、新型及跨界三类终身教育参与方,并以前两者为核心研究对象

终身教育行业发展环境分析

成人教育需求增长趋势分析

面对新场景频出的竞争环境,人们持续学习的意愿渐趋强烈

伴随着社会环境的多元化、职场对“通识型人才”的需求进一步提升,大量20-35岁人群选择通过进一步学习来提升专业知识和技能,以增强自身的综合竞争力。以考研人数为例,根据教育部数据,2020年考研人数(考试时间2019年12月)已突破340万,相较于世纪之初,已有了近9倍的增长。

此外,与高考人数相比,近二十年来,考研人数与高考人数的比值则将从0.12提升至0.36,实现近三倍的增长。这主要是因为,面对快速变化、新场景频出的竞争环境,人们对于参与更高等级的学习、保持知识与能力的持续进步表现出了更加强烈的意愿。而根据考研人数与高考人数比值的多项式拟合曲线,未来,人们的持续学习、终身学习意愿还将进一步提升,并表现在更为广泛的成人学历及非学历教育领域中。

扩招政策的持续加码促进成人非学历教育受众群快速扩大

另一方面,扩招政策的持续加码,促进了普通本专科人才的持续增长。根据教育部2019年全国高职招生增量115万人的扩招计划,预计2019年中国普通专科招生数将达到483.8万人,同比增长31.2%,实现对普通本科招生数的反超。另一方面,根据教育部2020年扩大专升本规模增量32.2万人的扩招计划,预计2020将有56-58万人有机会通过专升本渠道进入本科阶段学习,相较于2019年的涨幅将超过160%,在普通本科招生计划中的占比也将由5%提升至10%以上。

复杂的经济及就业形势中,扩招政策有利于缓解就业压力、保障就业稳定性,同时促进社会的职业技能供给能力提高以适应供给侧的结构性改革。这一趋势下,高等教育学生快速增长——这部分人往往有着旺盛求知欲且对自我成长有要求,在校园环境以外依然有可能进入成人非学历教育阶段的学习,是成人非学历教育的核心受众之一。换言之,扩招政策的持续加码将促进成人非学历教育受众群不断扩大。根据教育部公布的2019年中国普通本专科招生数合计达到914.9万人,预计2-4年后,这一批数量可观的高等教育毕业生将逐步转化为成人非学历教育的重要生力军。

成人非学历教育学习渠道及目的

为深造/跳槽做准备是核心目的,移动端用户占比高达70.6%

聚焦于校外环境下的成人非学历教育(主要包含终身教育、职业考试培训及成人语言学习),调研结果显示:对成人非学历教育用户而言,为深造/跳槽做准备是其最主要的学习目的,认同率高达68.2%,其次,扩展视野/更新认知、把闲暇时间利用起来,以及提升基础生活/职业技能也是其重要的学习动机。而在不同渠道中,成人非学历教育用户的占比也存在差异:线下、PC端和移动端用户占整体用户比例分别为55.9%、62.9%和70.6%。其中,职业考试培训、成人语言学习及终身教育分别有着各自特色的渠道优势,如终身教育的移动端用户聚集度显著高于职业考试培训和成人语言学习。

成人非学历教育付费学习参与偏好

“新模式”关键词:在线、长时、互动式、个性化、打包购买

伴随着成人非学历教育产业的发展,用户的教育需求和付费学习偏好发生变化,多重特征共同构成了不同于传统学习形态的“新兴学习模式”:调研数据显示,与三年前(2017年)相比,偏好线上学习、单次学习时长拉长、偏好互动式学习、偏好兴趣化算法推荐以及多课程/多课时打包式购买的用户比例显著提升,其中,对以上模式偏好度提升的用户占比分别达到47.3%、43.6%、57.8%、50.9%和56.3%。“新兴学习模式”正在逐步渗透并改造传统教育产业,同时也将带来新的市场空间,因此紧紧抓住相应的群体需求的公司,业务规模将会持续增长。

成人非学历教育持续付费意愿分布

终身教育更受认可和关注,其中学习体验好是持续付费的核心

对比线上/线下成人非学历教育用户的付费意愿:1)就在线成人非学历教育而言,愿意持续付费的用户比例高达73.4%,其中,终身教育的在线学习持续付费意愿高于职业考试培训及成人语言学习。其次,未来有可能考虑尝试在线付费学习的用户比例约为24.1%。2)而对于线下成人非学历教育来说,愿意持续付费的用户比例接近43.0%。此外,有更多用户未来有可能考虑付费参与线下终身教育学习,占比达到48.4%,其中,终身教育的线下学习潜在付费意愿同样高于职业考试培训及成人语言学习。这说明,用户对线上终身教育的认可度和线下终身教育的关注度均已达到较高水平。

其中,学习体验较好,是用户愿意持续为终身教育付费的核心动机,此外,课程价格划算/性价比高,也是用户进行付费决策的参考要素之一。

终身教育行业发展驱动因素梳理

高竞争环境、老龄化社会、信息噪音和上进心激发学习动机

技术的发展提升了人们吃饭、购物、叫车等生活环节的效率,由于物质需求已被基本满足,有一部分被节约下来的时间将被投入到精神文化的消费中。整体而言:

1)生活节奏的加快和生活环境的复杂化,使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。社会对“通识型人才”的需求也正在进一步提升。

2)人均寿命持续提升,老年抚养比逐步走高,延迟退休相关政策陆续出台,老龄化社会特征进一步凸显,终身学习及工作将成为趋势。终身教育的市场教育度正在提高。

3)在中国高度竞争的社会环境中,个人上进心和群体焦虑感也将引发强烈学习动机,提升用户为优质终身教育付费的意愿。伴随着扩招政策的持续加码,2019年中国普通本专科招生数已达到914.9万人,一批又一批即将投入社会竞争的新生代力量将促进终身教育用户规模的进一步扩大。

4)此外,在信息量爆发、无用信息泛滥的环境下,体系化的终身教育课程能够帮助用户降低筛选专业学习内容的时间和注意力成本,而伴随着移动支付的普及和智能设备的发展,终身教育对用户生活场景的渗透还将进一步提升。

专业讲师服务价值亟需释放,创新技术改造学习方式和教育产业

近年来,从个人博客到自媒体兴起所带动的全民内容输出风潮下:1)伴随着广告逻辑下的自媒体上升路径的收窄,收入向头部内容方聚集,而那些在某些领域已具有相当专业性或影响力的中长尾讲师的内容服务价值点仍未完全得到挖掘和释放,行业整体亟需拓展变现出口;2)伴随着技能培训、通识教育的市场教育程度提升,“培训讲师”这一发展前景较好、收入增长空间较大的职业类型,越来越受到具有一定职业技能的专业人才的青睐,供给端逐渐扩大。

另一方面,互联网从根本上改变了教育产品的分发模式,促进用户侧的学习成本边际递减的同时,帮助教育平台积累用户数据、训练数据模型,实现技术创新。聚焦到终身教育服务,虽然5G时代才初初开启,VR教育、AR教育等核心技术的研发仍处于较早期阶段,但基于语音、图像、生物识别及机器学习等技术的自适应学习、AI双师课堂、智能校园管理服务等创新教育场景已全面展开,正在持续渗透并改造传统教育服务。未来,技术手段的革新和普及,将使人工智能技术根植于核心教学环节中,从根本上改进学习理念和方式,进一步促进知识传播方式的变革和教育产业效能的提升。

终身教育行业发展现状梳理

中国终身教育行业发展历程

迈入关注线下布局、探索技术突破、发力内容完备性的蓄力期

经过参与者涌入的萌芽期、分工趋于精细的成长期,终身教育赛道正迈入关注线下布局、探索技术突破、发力内容完备性的蓄力期:

1)2014年以前,以夜校、“总裁班”等为代表的传统线下培训服务迭代,以财会、IT技能等为核心的垂直在线教育模式出现,以MOOC为代表的初代知识分享网站上线,随后,以公众号为主阵地的一批新型终身教育服务商涌现。2014-2016年,政策利好显现,在线技能培训行业快速发展,独立通识教育APP涌现。

2)2016年,以订阅、社群等为核心的业态爆发,促进了工具服务商等产业支持方的出现。2017年,大量资本涌入、各类跨界玩家入局,带动了行业发展。

3)2018年,线上竞争格局初定,头部各方转向布局产业上游,平台方与内容方界限逐渐模糊,参与方从流量思维转向单个用户价值挖掘。2019年,新型线下教育服务形态崛起,头部各方进一步重视线下市场,同时展开多元实体布局。未来,巨头持续入局、内容形态拓展、创新技术应用、内容完备性的建立也将推动终身教育行业持续发展。

中国终身教育产业图谱

核心业务模式分析:课的生意

学科化、场景化、主题化、时点化的划分方式成为主流

伴随着市场教育程度的提升,以及用户从轻度到重度、从基础到高阶、从大众化到个性化的求知需求分化,终身教育的课程划分方式逐步拓展。目前,按学科和场景划分是其主流的划分方式,二者的面向人群和为用户解决的学习需求均存在差异:前者能够覆盖同一知识体系下的多个应用场景,帮助用户完成长期的通用知识和技能的积淀;后者则极大补充了传统学科无法全面概括或灵活拆解的多元多向的知识、经验、思想等脑力凝结,帮助用户解决短期内较迫切的具体需求。以终身教育中的通识教育为例,其发展同时呈现着场景化及学科化的趋势:1)伴随着用户即时性求知需求的增长,其应用场景更加细分和灵活;2)伴随着线上下教育协同模式的推进,其学科化的教育体系正在逐步构建。

未来,受到用户认知边界拓展、对综合技能关注度提升等因素影响,体系化程度介于按学科和按场景划分之间——按求知主题、按人生关键时点等维度进行拆分和探寻的教育类目,将成为终身教育行业发展重点之一,聚集更多用户注意力。

核心业务模式分析:书的生意

通过卖”书”,筛选学习型用户,改造出版流程,助力平台发展

以在线听书、实体书出版为核心的“书”类业务链条持续延展:一方面,聚集并筛选出了一批具备长期学习习惯、内容付费意愿及学习能力较强的优质用户群体,另一方面,通过线上的市场先验反馈、精细化内容调整,指导实体书籍出版,能够实现对传统出版业的流程改造和效能提升。此外,由于以书为核心的产品形态的认知和获取门槛相对较低、生成周期较课程类产品更短,“书”类业务的发展,还将加速终身教育平台的品牌传播及版权积淀进程,为其品牌化发展、完备性建设奠定基础。

基于课程类和“书”类业务的差异化、互补性特质,以二者为核心的多元内容产品的组合玩法,有利于满足终身教育用户多维度多层次的学习需求,并促进平台形成多元收入结构。

核心业务模式分析:“大学”生意

“短期培训+长期学习交流”,承载教学、督促及交流等功能

对于终身教育而言,单点课程或单一技能的培训常用于针对性解决学员的即时需求,为了综合提升学员竞争力、推广终身学习理念,部分玩家,特别是独立参与方,已展开以“大学”模式为代表的线上下联动业务的探索。“短期线下集中培训+长期在线自主学习及交流”是“大学”业务目前的主流形态,按人群(如创业者、职场新人)进行产品划分是其目前的主要划分方式。

“大学”业务在实操经验类课程方面优势显著,并且能够为学员提供督促、考评等体系化服务,促进其多元、应用性的技能提升;同时,能够为学员提供即时互动的契机,建立与其具有相似背景或相同兴趣的人群的社交关系,帮助其在获取人脉资源的同时,保持长期的学习心得交流和跨界经验分享。目前一二线城市是“大学”类业务的布局重点,而在常规形态之外,各参与方还通过开设实体门店、设立地区代理等方式,探索衍生商业路径,拓展下沉市场相关收入来源。

终身教育行业规模及格局梳理

终身教育产业规模分析

2019年产业规模超824亿,梯级服务、供给改革、下沉是关键

根据艾瑞咨询自主统计及核算,2019年,中国终身教育产业规模将超过824亿元,同比增速约为18.3%。未来:

1)行业内覆盖更长的用户生命周期的梯级化服务体系将逐渐完善,占据用户更多注意力的同时,也将形成相对统一的行业规则和较为透明的定价原则,促进行业长期稳健的发展。

2)社会范围内的教育理念正在逐渐发生转变,行业供给侧改革将进一步加深,形成并扩大持续、稳定的人才自主进入通路,促进行业规模持续增长。

3)在现有业态的基础上,行业对下沉市场的探索将更加深入和广泛,如针对三四五线城市居民的认知习惯进行内容设计和市场推广。预计从2018到2023年,终身教育行业规模将保持16.4%的复合增长率持续攀升,到2023年,将达到1488.8亿元的市场大盘。

终身教育产业结构梳理

以线上付费为增长引擎,趋向均衡化的线上下付费收入结构

2019年,在终身教育行业规模中的占比最大的仍为线下付费收入,近64.3%;与上一年相比,占比增幅最大的是线上付费收入,提升了近三个百分点。而在未来五年的发展中,1)伴随着在线通识教育业务开拓程度的进一步提高,大数据、人工智能等相关技术对传统技能培训产业改造效应的进一步凸显,以及此次“新型冠状病毒”疫情的长期影响,线上付费收入规模还将保持25.2%的复合增速持续高速增长,行业占比也将进一步扩张至41%;2)其次,作为支柱型收入来源、体量已超过500亿元的线下付费收入规模的复合增速则将保持11.8%,在行业中的份额则将趋于55%上下;3)此外,作为补充型收入的广告、电商等商业模式的合计贡献占比将浮动于3%-5%。整体而言,终身教育行业的商业价值将更均衡地体现在线上下用户付费收入结构中。

通识教育玩家探索创新业态和线下市场,市场份额持续扩张

2019年,在终身教育行业中收入规模占比最大的是技能培训玩家,近82.8%,但与2014年相比有所下降,这主要是因为具有相当的流量、技术、资本等资源积淀的独立型、跨界型通识教育玩家的大量涌入,促进了行业规模的快速扩张,挤压了技能培训玩家的市场份额。在愈发激烈的竞争环境中,通识教育玩家在持续探索创新业务模式的同时也展开了对线下市场的布局,进一步促进传统教育产业的业态变革,未来五年的发展中,其复合增长率将达到30.9%,到2023年,其包含用户付费、广告及电商等收入的市场规模将达到380亿元,行业占比也将超过25%。而技能培训玩家也将通过探索通识教育业务与自身主营业务的结合,放大核心教学优势,深耕垂直领域,以获取长期而稳定的收入来源,到2023年,其规模将超过1100亿元,行业占比约74.5%。

终身教育平台核心竞争要素分析

好的平台力争“内外兼修”,用户软关联和自身硬实力缺一不可

终身教育行业增长潜力分析

增长潜力点一:教育场景下的技术改造

创新技术渗透产业环节,将促进B端效率提升及C端精细化学习

新技术不断诞生并持续渗透教育行业,一方面,将为B端的生产、传播等环节提供工具,另一方面,将促进C端内容获取、知识结构建立等效率的提升。其中:

1)聚焦于B端,典型技术中,语音/图像识别技术能够通过精准识音视频课程内容进行文稿生成或内容定位,知识点串联技术能够对知识点进行颗粒化拆解和自动化串连,此外,由教育赛道向在线视频、在线音频及短视频等专业音视频行业对齐的“水印”溯源技术,则能够基于音频主特征写入音频水印并通过算法进行实时更新——以上各项技术均在不同维度上促进了B端生产环节效率的提升。

2)聚焦于C端,典型技术中,自适应学习技术能够根据用户即时学习情况自动调整学习内容及优先级,用户关联技术能够基于用户行为及标签为其建立相似人群及相似学习偏好关联,推荐算法技术能够基于用户个体的知识结构及学习情况为其定制符合学习需求及兴趣的学习计划——以上各项技术均对C端的精细化学习服务提供助力。

虽然教育场景下的前沿技术创新仍存在难点,部分技术尚处于应用早期,但它们的微小突破将极大促进终身教育行业的持续演进,并加速教育现代化的整体发展。

增长潜力点二:尊重市场的市场下沉

下沉市场将成新价值洼地,业务拓展需适应当地人认知习惯

以通识教育领域为例:根据工具服务商小鹅通数据显示,从17Q1到18Q3,三四五线城市的通识教育用户占比持续上升,三线城市的通识教育服务商占比也出现了小幅增长,二者分别达到57.8%和19.6%。下沉市场正在成为教育产业新的价值洼地,而针对其进行的市场拓展也应适应当地人群的认知习惯:对下沉用户来说,心理性价比是进行付费决策的前提,接地气、易理解的生活化内容更易受其青睐,可应用、可衡量的实用型内容更易受其关注。

目前各平台方主要通过媒体号、沙龙/社群、代理商/城市据点及实体门店四种方式推进区域下沉,开拓新的教育场景和用户资源。而对于下沉用户而言,伴随着终身学习理念和配套课程服务从一二线向三四五线城市的扩散,终身教育普及度将显著提升。

增长潜力点三:协同作战的价值释放

与传统产业及用户个体协作,产业价值点将得到挖掘和体现

经过打磨和实践,终身教育服务已逐步发展出了结构化、重交付的多元业务形态,在与传统产业和用户个体的协作中,其产业价值点将得到进一步挖掘和体现:

1)教育:受通识产品形态及时长限制,讲师往往只能对最擅长的个别领域进行精华内容输出,专项化授课特征凸显,部分优质内容逐渐受征为学校教材,未来,规模化的校内外教学内容分享路径将搭建,实现正反双向的教育资源共享。

2)培训:基于企业具体培训需求,平台方尝试通过灵活拆解终身教育课程,为其打造定制化教学服务包,未来,体系化、模块化的定制流程将建立,助力企业生产力的释放。

3)出版:平台方通过对线上内容的市场先验与精校迭代,反向对出版社输出经过测试的内容,成为其重要的合作方。未来,通过更小生产单位、更低时间成本的市场验证流程的建立,出版业的生产逻辑将得到进一步的改造,产业效能持续提高。

4)用户:硬件设备对用户多元生活场景的持续渗透,将促进终身教育的市场接受度进一步提升。